家都沒有，宜什么家？

事業迷茫的羅永浩，最近懟上了同樣迷茫的宜家。

羅永浩的迷茫在于：愛一行干一行，干一行死一行。從英語培訓到子彈短信，還有奄奄一息的錘子手機，無不如是。

而宜家的迷茫則是從去年開始的。去年年初，創始人英格瓦·坎普拉德去世后，宜家砸血本啟動電商化改革。但1年過去了，銷售額只提高了5%，凈利潤卻大跌40%……

如今迷茫之際，又被羅永浩盯上，后者直接連發數十條微博，抨擊宜家迷宮式的動線極易引發消防風險。

迷宮般的導購線中暗藏著捷徑，你找得到嗎?圖 / 新浪

財經網調查數據顯示，有高達60.7%的用戶不滿意宜家的購物路線設計，認為“繞來繞去像迷宮一樣”。只有23.3%的用戶認為這樣“挺好的，啥都能轉轉”。

但其實，迷宮般的路線之中是暗藏捷徑的，雖然這種捷徑并不好找，但把導購路線和火災疏散路線混為一談，其實也有點“不是蠢就是壞”的意思。

中國新聞網記者在走訪北京四元橋宜家商場時，發現幾乎每走半分鐘都能看到消防通道，發生火災時，走這些通道可以直接通到樓下。

并且，所有通道的入口和出口沒有任何雜物，也沒有鎖，推開消防門會觸發警報。其間就有人推門觸發了報警，這時保安就會去確認情況。

四元橋宜家商場消防出口無遮擋 圖 / 中新網 張旭 攝

看來羅永浩的diss倒是顯得有些無理取鬧了？

至少目前為止，宜家都還沒有任何回應。可能這種“無端指責”宜家根本就不屑，也或者還有更大的問題擺在宜家面前，根本無暇顧及。

延伸閱讀：“民主設計日”，宜家對未來的暢想

宜家的苦日子，可能剛剛開始

今年是宜家進入中國的第21年。

比起它75年的歷史，這21年雖然并不長，卻是變革迅猛的21年。

宜家的大賣場模式曾經風靡全國，成為國內家具廠商競相學習的榜樣。但宜家的精致與極簡，多數國內廠商還是只能學到皮毛。

左圖是宜家的產品陳列，右圖是國內某廠商的產品陳列。單單從品類數量上也可以看出，國內展示十分單薄，宜家簡直完勝。75年的歷史積淀和細節巧思，領先就是領先，不是模仿能學得來的。

從1998年到2018年，宜家中國門店數已達25家，銷售額也逐年提高。圖 / 商業地產頭條

上圖可看到，2011-2017財年，宜家在中國的銷售額年增長率都維持在10%以上，前六年更是在15%以上。

可2014財年后，宜家中國銷售額增長率急速下跌。截至今年8月31日的2018財年，增長率從雙位數放緩至9.3%。

與之對應的還有商場訪客數量增速下滑。2018財年，商場訪客數量超過9,830萬人，比2017年同期增長9.6%，但這一增速也從2016財年的20%降低到2017財年的11%，連續三年訪客人數下滑。

可以說，宜家近3年來在中國真的不好過。

而更難過的是電商環節。

其實，宜家銷售額增長率急跌的這幾年，也正是中國電商迅猛發展的幾年。而宜家錯過了頭班車，直到去年年底，才把網購范圍擴張到了149個城市。此前，要想在網上購買宜家的產品，只能找“代購”解決。

圖為宜家已故創始人英格瓦·坎普拉德，他告誡宜家“制定一步登天的計劃往往導致公司滅亡”。圖 / 搜狐

宜家一直沒有做電商，還是出自于骨子里的謹慎：

既然要做電商，那么依靠自身網站的流量還是借助第三方購物平臺?

投入重金讓自有物流觸角鋪遍中國，還是放棄對物流環節的把控、信任第三方?

要利潤還是要規模?二三線城市的消費者能接受宜家的DIY理念嗎?

向線上進軍，餐廳收入就會減少。2015年就賣出了600萬份瑞典肉丸呢，舍棄這部分收入值得嗎?

逆水行舟，不進則退。宜家糾結的這幾年，京東家裝全面崛起，阿里巴巴入股居然之家，宜家布局電商真的太晚了。

而2018年宜家全面布局電商以來，隨著全球經濟增長放緩，內地進入資本寒冬，消費保級成為消費新時尚。而一系列穩房價的政策也使得房地產市場降溫，家具購買力顯著下降。

數據來源：中商產業研究院整理

從上圖可以看出，2012年以來，我國家具行業利潤總額雖然逐年上漲，但增速總體在下跌，尤其在2018年，3.1%的增速已經顯著低于GDP增速(2018年我國GDP增速為6.6%)。

而在消費保級的背景下，人們購買家具只會更加謹慎。

宜家的產品定位，在中國其實有點高不成低不就。

由于嚴格的成本控制，宜家的家具在成本上已經壓到很低，但售價又擺在那里，就使得性價比很差。富人覺得品位不夠，窮人覺得質量不行。拍拍照已經勉為其難，真要買買買，除非打折。

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圖 / unsplash

我不買家具，只是睡睡覺

其實，多數人逛宜家都不是為了去買東西的吧。

數次發生的“宜家奪命柜”事件，讓不少消費者都對這個產品產生了心理陰影。

買是不敢買了，或者實話實說，就是買不起。

但吃還是吃得起的，不少人都說，宜家簡直就是一家被家具耽誤了的美食店。

“好吃不貴”“環境真好”“咖啡免費”“瑞典肉圓超級好吃”……簡直是好評如潮。

廣州東站宜家即將搬遷，網友喊話：家具可以走，雪糕請留下。圖 / 微博

宜家餐廳好評如潮的一個表現就是，經常人滿為患，排隊已經是家常便飯，有時候還能遇上霸場的。

2016年，上海宜家餐廳有老人自發組織“相親角”，被宜家官方勸離。圖 / 澎湃新聞

自由有上限，文明有底線。

相親是可以相親，宜家小資的環境，還是比較容易遇到心動的小哥哥小姐姐。只是霸場喧嘩，隨地吐痰那就過分了。

而有的人不光過分，甚至還在違法的邊緣試探。

2016年，宜家不雅照事件轟動網絡。一個美女在宜家公然玩兒“露出”，圖片尺度令人咋舌。事件發生后，宜家第一時間回應，并向公安機關報警。

上述事件都是背離文明，甚至違反法律。

像各種“試睡”的，宜家就沒怎么管。

睡得歪七扭八的，有的連鞋都不脫。自己家可能都沒有這么自由吧?

早在2013年的時候，BBC就刊發如下報道：

宜家成了中國人的主題公園，真不知道這種特殊國情，是應該為之感到驕傲，還是羞恥?

不過這也側面反映了宜家中國體驗至上的服務理念，只有經得起使用的產品才是好的產品。

居然之家、紅星美凱龍、尚品宅配的樣板間就絕對見不到這樣的場景。

所以，睡一睡也可以。畢竟宜家這么繞，逛一下也挺累的，再加上工作壓力、生活負擔……只是也要注意一下儀容，睡完給人家也收拾一下。現在年輕，還窮，說不定以后有錢了能住得上比這更好的房子呢！

買不起房，我還買不起家具？

線下門店到客量下滑，來逛的又多數是來睡來吃的，或者頂多買點小件。線上電商又剛剛起步，配送成本也難以通過規模效應來壓縮。通過家具賺錢看來真是難了，于是宜家轉型開始做購物中心。

上海虹橋臨空經濟園區內，一座大型購物中心正在緊鑼密鼓地建設之中。

2017年，宜家以超過21億元的價格拿下該地塊，宣布將投資80億元人民幣打造上海薈聚中心。2022年竣工后，它將成為全球最大的“宜家”，但卻不會是人們印象中的那個宜家。

圖 / 北京西紅門薈聚中心

宜家正在全球范圍內改變傳統的門店形態。未來幾年內，這種把家居賣場鑲嵌在購物中心之內的門店形態，將拓展到北美、印度等地，總數達到70家以上。

不過通過購物中心賺錢，畢竟也是“曲線救國”，賺別的行業的錢。

對于家具本身的消費而言，至少對于90后，或者95后還是一個沉重的話題。

首先第一座大山就是買房。

在北上廣深，月入過萬已經屬于高薪，而面對著每平米5萬元甚至往上的房價也顯得九牛一毛。縱使有舉家之力支持，買得到房也屬不易。這時候誰還會買宜家呢?

那么貴的價錢，對應的產品質量卻令人呵呵。

對于租房黨而言，偶爾也要買些小家具。但也就桌椅板凳而已，需求頻次不高。這點需求對于宜家而言鳳毛麟角，對于租房黨而言，也沒必要選宜家這種大牌。

某寶上確實也能買得到性價比較高的家具，但甲醛的問題令人望而生畏。我曾經在某寶買過一款樣式還不錯的床頭柜，DIY了一個晚上好不容易組裝起來。用甲醛監測試劑看了一下，直接測出深綠色。

追求精致和輕奢，比較不錯的牌子還有無印良品，但市面上山寨林立，讓人無法分辨。

日本無印停止在紡織品上使用無印商標，并賠償100余萬元給北京無印。圖 / 風聞社區

其實靠譜一點的話，國內廠商里面，失物招領、梵幾、木智工坊的設計感也十分不錯。

不過看一看價格……得嘞，我先搬磚去了。

（作者：土衛六  標題：拼命求生的宜家，哪里顧得上羅永浩）